Web vs Mobile
Podemos usar métricas WEB para Mobile?
A Web tem mais de 25 anos de idade e os apps tem menos de 10 anos, sendo que durante esses 10 anos a popularidade dos Websites explodiu, contudo nos últimos 3 anos o crescimento no número de Websites ativos se estagnou e o de downloads de Apps cresceu exponencialmente (entre 2009 e 2013 a Apple Store alcançou 60 bilhões de downloads). Desde de 2014 o tempo gasto em dispositivos móveis já ultrapassou o uso em Desktops.
Para entendermos melhor as métricas mobile vamos fazer um paralelo entre as métricas TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) e BOFU (Bottom of Funnel), que são usadas para exemplificar a especificidade da métrica como o fluxo em um funil.
Web vs. Mobile
1º Round: Consciência e Aquisição ou Acquisition e Awareness (TOFU)
Quão visível é o seu produto?
Há um paralelo entre as métricas mais superficiais Web e Mobile, embora a leitura seja diferente as premissas se mantém, como o fato de tanto Page Views quanto downloads não representarem valor a longo prazo, contudo a relação com Apps são mais profundas onde o usuário interage e não só visita.
Web vs. Mobile
2º Round: Envolvimento ou Engagement (MOFU)
Como as pessoas estão usando o seu produto?
Nos exemplos de Envolvimento há um paralelo bem mais claro entre as métricas citadas, sendo que nos exemplos acima, com exceção da tecnologia usada para recolher os dados, são praticamente idênticos.
Web vs. Mobile
3º Round: Conversão ou Convertion (MOFU)
Seu produto tem real valor na vida de seus usuários e eles estão se tornando clientes fiéis?
No quesito de fidelização do usuário as diferenças se acentuam, uma vez que o conceito de interação com App e Web se tornam diferentes em sua essência. Aplicativos buscam uma interação mais próxima e por estarem presentes 24/7 com o usuário, conseguem explorar hábitos e se incorporar em aspectos que um Website não poderia.
Métricas em Detalhes
Gerenciar um aplicativo mobile é essencialmente sobre balancear o custo de aquisição com o “lifetime value”, ou seja quanto dinheiro o usuário vai gastar com o aplicativo enquanto ele ou ela o usar. Colocar seu aplicativo entre os mais altos no ranking nas app stores se torna a chave para o sucesso de um aplicativo, já que é ali que os usuários orgânicos, a procura de uma solução vão achar um aplicativo.
O que coloca um aplicativo alto nos rankings varia um pouco entre a Apple Store e o Google play, mas os fatores mais importante são:
- O número de instalações nas primeiras 72 horas (e além delas)
- Número de reviews e a qualidade deles, além das notas
- A retenção dos usuários (Google Play)
Assim o início da vida do aplicativo vai determinar seu sucesso no longo prazo.
Aquisição
- Downloads: Downloads são críticos para o sucesso da sua aplicação. A chave é transformar tantos downloads quanto possível em usuários reais, aumentando o envolvimento no processo e aumentando a retenção. Sua estratégia de marketing deve focar em aumentar downloads de todas as fontes possível, decidindo como priorizar os canais que gerarão melhor retorno a cada fase.
- Demografia: É necessário saber quem sua audiência alvo é, saiba aproximadamente quantos potenciais usuários existem na sua audiência alvo, e também o máximo de informações possível como gênero, linguagem, país, idade, nível educacional, classe social e etc. Ter noção clara dessas métricas irá ajudar em contextos como ajustar UX por exemplo, melhorando a conexão como seus usuários.
- Novos usuários: Downloads não são a mesma coisa que usuários. Ter um milhão de downloads não significa ter 1 milhão de usuários e certamente não usuários ativos. Analisar ações e dados da grande massa de usuários irá te ajudar a entender o que faz alguém baixar seu aplicativo e não se tornar um usuário ativo.
- Usuários Ativos: Usuários ativos se refere àqueles que usam regularmente seu aplicativo. Esse grupo deve ter suas ações estudadas para que seja possível aumentar seu engajamento. Uma vez que você saiba qual porcentagem de seus usuários são ativos, será possível bolar estratégias nos diversos canais em uso para auxiliar que esses usuários sigam ainda mais a fundo no processo de engajamento em forma de funil, além de saber quem são aqueles usuários ativos que não seguiram adiante no processo.
- Canais: Saber de onde vem seus usuários é imperativo para refinar seus planos de marketing. Analisando essa métrica, será possível descobrir quais canais geram mais e menos conversão para dar mais ou menos foco a tais canais para otimizar a expansão e sustentação do seu App.
Envolvimento
- Retenção: Analisar retenção é importante para saber quantos usuários ainda estão usando seu App depois de um certo período de tempo. A retenção do usuário pode te ajudar a entender se seu aplicativo atende às expectativas assim como medir como seus esforços para otimização do aplicativo impactam o nível de retenção. O iOS define sessão como o ato do usuário abrir o aplicativo, enquanto o Google trabalha com a ideia de usos com intervalo de pelo menos 30min entre usos.
- Fluxo: Ao analisar o fluxo dos usuários pelas telas de sua aplicação será possível identificar pontos onde estão ocorrendo dificuldades seja de design, de pontos de checkout ou técnicas que impeçam o uso fluído da aplicação e comprometam a experiência no aplicativo. Também é possível estudar a quantidade de tempo que os usuários gastam em cada tela, assim identificar partes de sua tela que são ignoradas e assim direcionar o tempo do usuário para telas mais significativas, além de melhorar a exposição de informação.
- Desistências: Ao analisar quantos usuários desistem do uso em certos pontos do fluxo é possível analisar os motivos que levam os usuários a deixarem de se tornar usuários fiéis.
- Duração da Sessão: Essa medida define o quanto seu aplicativo é “viciante”. Monitorando o crescimento ou redução na duração da sessão com o tempo é possível identificar momentos do dia ou perfil de usuários que são mais afetados pela sua aplicação. Incentivar o usuário a passar mais tempo na sua aplicação faz com que a publicidade e as compras dentro do aplicativo tenham um aumento.
- User lifetime: É a média de dias que um usuário passa usando ativamente seu aplicativo antes de deixar de usá-lo ativamente. Essa métrica ajuda a avaliar quantos usuários o App deve adquirir para se expandir ou se manter lucrativo
Considerações finais
Existem muitas outras métricas que podem ser relevantes para o sucesso do seu aplicativo dependendo do formato do negócio para obtenção de lucro, seja com propaganda, venda do aplicativo ou venda de serviço.
Dada a penetração na vida dos usuários que os Apps tem em detrimento do modelo Web há uma infinidade de estratégias de marketing criadas e aprimoradas para tirar vantagem desse “novo” contexto.
Sem dúvida em um contexto tão dinâmico, competitivo e inserido na rotina de todos é essencial termos um mapeamento claro de diversas métricas para sermos capazes de atingir objetivos com eficiência e eficácia.
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